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传统旅行社路在何方

更新时间:2018-01-26 小编: 0 979
2016年3月18日(星期五)下午,成都行之悦国际旅行社有限公司副总经理李志强做客旅游微讲堂,剖析在线旅游时代下传统旅行社的现状和未来发展方向。讲师介绍▼李志强成都行之悦国际旅行社有限公司副总经理,创始人之一。毕业于哈尔滨工业大学,曾从事IT行业八年。转行做旅行前,在某500强公...

2016年3月18日(星期五)下午,成都行之悦国际旅行社有限公司副总经理李志强做客旅游微讲堂,剖析在线旅游时代下传统旅行社的现状和未来发展方向。讲师介绍

李志强

成都行之悦国际旅行社有限公司副总经理,创始人之一。毕业于哈尔滨工业大学,曾从事IT行业八年。转行做旅行前,在某500强公司任销售经理,内部培训讲师。热爱旅行,热爱跑步,全马爱好者。

行之悦旅行成立于2013年,是一家定位于高端品质旅行和私人定制的旅行机构。主营业务分为五大板块:极地探索、专业摄影、亲子旅行、主题旅行和私人订制。公司理念:旅行改变视野。

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大家好,我是成都行之悦国际旅行社的李志强,今天非常荣幸能被邀请,跟大家一起分享传统旅行社转型的话题。其实我今天做这个分享,还是很忐忑的,因为面对这么多的旅游同业和前辈,有点班门弄斧的意思。我做了很多年的IT,旅游是刚开始,我是2013年才从IT转入旅游的,算是一个外行,一个新手。今天我仅仅从自身的角度,跟大家分享一下我的理解,一家之言,有不对的地方请大家批评指正。

传统旅行社的现状

首先我们可以看一下现在传统旅行社的现状,关于传统旅行社,我的定义是除了互联网旅游公司或者说是OTA以外的线下的传统旅行社。从客户的角度来看,第一个是自由行越来越成为潮流,第二个是「穷游」渐渐成为在年轻人当中流行的旅行方式,跟团游越来越成为老年人才会做的事儿,好像跟团游已经成了「很低端、品质差、体验差」的同义词。我周围的一些朋友会用「我从来不跟团」来表现自己旅行的逼格比较高。

从旅行社角度来看,我们会发现其实现在门店的竞争越来越激烈,越来越难做,利润也越来越薄。专线和批发商,包括一些包机商的亏损,现在也是屡见不鲜,我接触到的一些甚至亏损还很厉害,比如马尔代夫在成都这边的包机商去年亏损的还不少。还有一个特点是,线上OTA(不管是途牛、携程还是去哪儿)对线下的冲击是很严重的,并且价格战是越打越激烈。所以虽然看起来整个旅游业的整体增长和发展比较快,因为统计局的数据显示,现在中国的出境游大概能达到1.2个亿人次,增长率大概在18-20%,很红火。但其实旅游从业人员尤其是传统旅行社的从业人员都会觉得,生意越来越难做。

关于目前的这个现状的出现,我的理解是有其合理的原因。因为其实在很久以前,信息其实是不对称的,旅行社的从业人员其实不太需要关心客户,也不太需要关心产品线路、服务,当然这个是从整体上来看,不是说每一家旅行社都这样,而是行业大环境是这样的。旅行社的核心竞争力其实是掌握了很多出行信息,不管是目的地、酒店、住宿还是餐饮,这个就会成为提供给客户的价值所在,因为他们不了解不知道。那么旅行社可以提供这样的服务,把它们组合起来,就可以赚钱,甚至是赚很多钱。甚至我跟一些老前辈交流发现,以前订一张机票可以挣好几千块钱,那种时代坐在办公室一边打打麻将一边就把钱赚了。

但是后来随着客户消费能力、见识以及出境旅游机会的增长,这种信息的不对称会逐渐消除。尤其是后来互联网的兴起,游记、攻略类的网站包括垂直的预订类网站例如途牛、携程等越来越多地出现,客户的出行难度越来越降低,甚至现在很多景区导游都可以电子化了,可以通过APP或别的程序实现。但由于之前钱挣得比较容易,一个客观现实是,类似于挂靠、加盟的现象蛮多,很多公司可能只有一两个人,就可以组成一个部门或者一个小的旅行社,生意大家都在做,谁还没有几个好朋友呢,谁周围还没有几个需要出去玩的客户呢?所以竞争就越来越激烈,加上互联网的冲击,导致这两年常规旅行方面更多的是靠价格竞争。大家也都了解旅游行业里的一些不好的现象,例如购物、自费要求、导游给客户一些不好的脸色、骂客户等等,自然就会发生。因为在不能保证付出的劳动产生相应的价值时,他就需要从其他方面找补回来。所以由于历史原因导致旅游业现状不好,是有客观原因的。

所以其实很多客户说旅行的体验不好,跟团游不好,这是事实,我们也不否认,的的确确是这样子的。甚至有人开玩笑说,「上车睡觉、下车撒尿、到了景点就拍照、回来一问啥也不知道」,这个其实是一些现状,是客观存在的,确实体验差,逼格也Low。尤其是国内旅游,当然现在国外旅游也开始步国内的后尘,比如像泰国、韩国,旅行体验下降得也非常快。但依然有客户给父母报一个昆大丽双飞六日游,300块、500块,走之前还要交代一下说啥也不要买,不管导游说什么都不要买。所以客户的不理性消费或者太过于理性的消费,也是推动因素。一个巴掌拍不响,客户也觉得,既然有更便宜的,为什么不用更便宜的呢?所以这既有旅行社的原因,也有客户的原因。

传统旅行社未来的发展趋势

说完现状,我们可以看一下未来的行业发展趋势。我个人认为,首先垂直类的OTA会越来越强,越来越专业;其次,线下传统的门店生意会越来越难做,直接的客户会大量地被OTA切走;第三,批发商的生意也会变差,慢慢被OTA绑架,被迫和OTA合作,就会成为线上的客户,传统的线下渠道也很难做;第四,年轻人的自由行趋势会越来越多,更多人选择用自由行的方式来旅游;第五,高端旅行、特色主题旅行、高品质旅行会加快发展,但是在市场整体的占比不会太高,高端市场会快速发展,但在整个旅行行业里依然处于较低比例。高端客户会用钱来换服务、换时间,但同时对旅行品质的要求会越来越高。我们可以看一下欧美的发达市场,他们的旅行行业发展比我们领先几十年。现在欧美的客户大部分都是自由行,但依然有一些高端的旅行公司存在,很多公司已经做了一百年了,依然活的好好的。当然这种公司不会是最大的,但是可以做得很好。

所以我的结论是,旅行市场会越来越细分,各有各的市场,客户也会越来越细分。垂直旅行服务的提供商会加快发展,酒店、机票或者当地一日游(City Tour),包括租车、攻略等原来的旅行元素会被掰开、揉碎,专业化发展。其实我们可以看一下国外的例子,比如说赫兹租车,或者Agoda、Booking这种专业的酒店预订网站,我们会发现旅行行业以前大包大揽全部打通全部打包的这种方式会越来越弱化,专业化、垂直化的服务会越来越多,很多客户自己就可以组合,这一定是趋势。

那么前面讲了这么多,核心的问题是说,当传统旅行社以前提供的核心价值(也就是信息提供)被渐渐抹掉以后,出路到底在什么地方?传统旅行社能从哪些地方发力和着力?

我理解的可能的一条出路是,给客户提供满意的、高品质的、甚至超越客户期望的产品。一般来讲这也意味着高价格,但一定是客户可以认可的高价格。这是相对的高价格,不是绝对的高价格,待会儿我会举一个例子。这种高品质的产品绝对不会是景点、酒店、机票、交通、导游、司机等等的组合,而是说要深入地研究客户的需求,能够设计出让客户获取价值的旅行线路产品。我认为任何企业赚钱的根本,一定是给客户提供有价值的产品或服务,显然传统旅行社以前的那种模式已经行不通了。我们一定要给客户提供价值,这个价值不是说把这些东西拼到一起就OK了,也不是说我就给你提供好的酒店、好的住宿、好的餐饮,就是满足了客户的高品质。应该是旅行本身有更多的价值在里面,要回归旅行的初衷,能够给客户提供的是旅行应该带有的体验。

拿我们公司一个受客户好评的旅行线路为例来说吧,这是一条国内的线路,我们的线路以境外为主,国内的很少,这是为数不多的一条国内的线路。世界非常大,能够设计的线路其实是无限多的,国外的就不说了,我们来看一下在国内被骂烂的散拼团,在自由行比例接近98%的情况下到底还有没有机会,也看一下用心和不用心,给客户提供的产品有无区别。


传统旅行社路在何方

我放一张照片,这是我们内测时拍摄的。我举的例子是公司一条叫做「大漠星途」的线路,这是一个带5-15岁小朋友去沙漠里看星星的亲子旅行线路。不知道群里的朋友多久没有见过星星了,或者多久没有跟孩子一起看过星空,也许可能一直都没有过。不知道您有没有这样的经历,在星空下,指着天上的一颗星星对孩子说,这个是牵牛星,这个是织女星,那个是猎户座,这个是狮子座,最亮的那一颗是金星,颜色偏黄的更大的是木星……

传统旅行社路在何方

这张照片是在同一个地方拍摄的,这个是天蝎座,拍摄的相机是经过改装,适合拍摄星空的。可以非常清晰地看到天蝎座的形状以及它的尾巴。

传统旅行社路在何方

这张照片是给小朋友们在星空下拍摄的合影,我们随团会有摄影师,当时我也在现场,这些小朋友看到这样的星空时,真的是会尖叫。

传统旅行社路在何方

还有这样的,我们会用指星笔帮客户在星空下拍摄合影,包括亲子的合影。我们真的会在这种场景下跟家长和小朋友们说,古时候的人写的诗「天阶夜色凉如水,坐看牵牛织女星」大概是这个意思,「西北望,射天狼」大概是这个意思,让他们去感受只在诗词歌赋和古代文学里看到过的句子,真实的场景是什么样子,也许在现场可以给他们展示一下。

传统旅行社路在何方

我们也会把天文望远镜直接搬到观星地点,在四周一片漆黑,没有一点光线的情况下,天文老师戴着头灯,给孩子们讲四季星空的知识,让这些孩子第一次用天文望远镜看到土星的光环,看到木星的四颗伽利略卫星,看到木星上面的大红斑。说实话那天也是我第一次看到,以前只是听说过,我从来没有肉眼见到过四颗卫星排成一条线,也从来没有见过土星的光环。我们可以把这些设备直接搬到沙漠里面,搬到观星地点,让天文老师给他们讲。当然开始之前肯定会有课程,那天是因为天气不好,我们会在备选地点讲,正常情况下课程会在沙漠里面讲解。大家可以想象一下这样一个场景,我们的徒步线路是一条没有成熟开发的线路,在一片空旷的沙漠里面,在星空下我们把发电机、投影机搬到沙漠之中,展开幕布,老师就在星空下,用指星笔一边指着天上的星星,一边看着投影机屏幕上的幻灯片,给孩子们讲解如何去辨认天上的星星,如何去辨认星座,如何去认识星星之间相互的基础知识。

传统旅行社路在何方

当然在观星之前,我们会先做一次沙漠徒步,「大漠星途」因此得名。有沙漠,有徒步,有星空观测,而且这些小朋友都很厉害,我也很震惊,很多家长会问小朋友是否受得了,但其实我们这么多团走下来,只有一个家长因为体力弱一点,没有走完,上了我们的保障车。其余即便是5岁的小朋友,都全部走完了徒步的5公里路程。走完以后,家长和小朋友都会觉得这是一个蛮有意思的活动。

传统旅行社路在何方
传统旅行社路在何方

不仅如此,我们的行程里面其实还涉及到很多东西。比如我们会在沙湖观鸟,有鸟类专家专门跟孩子们讲解鸟类的知识,我们请到了宁夏大学非常有名的教授,专门给孩子们讲解。也会去当地的影视基地,让小朋友和家长一起,拍一部自己的电影。小朋友拍小朋友的电影,家长拍家长的电影,完全分开,各拍各的。在行程的最后一天,我们会把电影在篝火晚会上放出来,家长才第一次看到小朋友拍的是什么段子,小朋友也可以看到家长拍的是什么样的影片。在整个行程里,必须安排好所有的衔接,能够保证在最后一天的时候片子一定要拿到我们指定的地点。

当然行程里面还会涉及到很多科普的知识,比如说大家看到有一张草方格的照片,这个是中国治沙非常有名的一种方式,宁夏的朋友应该知道,是中国的独创。我们会教小朋友自己去扎草方格,然后让他们理解沙漠形成的原因、沙漠治理以及环保理念的传递。

整个线路的设计有很多细节,在这里我就不展开讲了。我想表达的意思是,在当今国内旅行被骂成狗的情况下,我们这个线路推出时,全国各地有很多家长来报名咨询。其中有很多是有很丰富的出境游经验的,甚至有些是一家三口全部移民国外的,我记得很清楚有一个家庭,小孩是香港护照,爸爸是澳大利亚护照,妈妈是日本护照,都来参加我们的团。因为这种东西真的能够吸引他们,他们会觉得好玩,每个夏天他们也在研究到底要带孩子去哪里玩。

其实要做这样的一条线路出来说实话挺难的,我们差不多一共花了8个月的时间,才让这条线路最终成型。首先要精准地分析客户的需求,我们发现在成都,痛点是有巨大的亲子旅行市场,但没有满足他们需求的产品。我们发现成都的雾霾非常严重,这些城市里的孩子从来都没有见过星空,可能见过一两颗星星,但是从来没有见过星空,没有见过银河,所以我们就想做一条观星、科普、知识性、亲子互动的旅行产品。所以我们按照最佳发团时间(7、8月份)开始向前倒推,何时设计目的地,何时设计线路、何时进行踩线,包括基础知识的准备,然后从国内外筛选可能符合条件的目的地,挑出一两个进行现场踩线,还有物资准备、安全保障、专家沟通和联系、合作伙伴洽谈,风险评估、安全预案、亲子活动的设计等等。

在这些工作全部完成后,我们还需要进行内测,针对老客户发一个内测团,全部免费,让客户去体验。只提一个要求,凡是要体验的,都要跟他们讲清楚,这是我们的内测团,不成熟,他们需要给我们提意见,提修改的建议。内测团结束后,7个家庭一共提了42条改进意见,每一条我们都认真记录下来,回去之后重新修改,然后才发出首发团。这其实还是一个非常简单的事,因为毕竟是一条国内的线路,但为了做这个事,我们的线路规划师在零下十几度的沙漠之中寻找露营地点,而且只能是冬天去,因为夏天就要发团了,最后直接累倒在沙漠里。当我们的内测团发出的时候,小朋友到达指定的观星地点,下了车,把灯光全部关掉,和家长一起在星空下尖叫,我看到线路设计师在黑夜里面哭。

所有的努力和付出,换来的是客户超高的满意度。客户不在意的是价格,客户在意的是你是否真正用心,给他们提供高品质的旅行线路。

传统旅行社路在何方

这张照片是我们做内测团时拍的,那天运气特别不好,我们赶上两年以来当地最大的一场沙尘暴。也正以为遇到这种大的变故,我们的应急预案立即启动,迅速将客人转移至安全的地点,然后用Plan B的备用方案,做了压力测试,当时我们也非常紧张。事实证明我们后面发的团没有这么差的运气,一切都还好,但这个过程说实话,OTA也好,垂直旅游网站也好,我相信没有哪家公司会用这种方法去设计这样的一条能够满足客户需求的线路。

所以我认为,线下旅行社在转型过程中不是没有出路,大家都在喊着要改善品质,但怎么改善?我不敢说我们做得有多好,但是我们真的是在用心为客户提供优质的旅行产品。如果大家都能用心想着如何改善旅行体验的每一个环节,而不只是想着我的成本是多少钱、我要挣多少钱、别的同行卖多少钱、客户购物能返多少钱回来……真正把心思用在客户身上,专心致志去做,我觉得传统旅行社一定大有前途。这些有钱但是找不到高品质旅行服务的客户大有人在,我们的客户很少有人在意价格,这条线路说实话价格不是很便宜,大概1个人在4800元左右,并且不含大交通。这意味着假设你从辽宁、山东、上海、广东等地飞过来,往返机票就需要2-3千,一个人平均下来需要7-8千块钱,一家三口就是2万多。对于一条国内旅行线路来讲,这已经是非常贵了,因为这个价格可以去很多国外的地方。但客户愿意,因为没人去纠结酒店是几星,三餐标准是什么,他们更在意的是旅行体验里服务的价值。不是去到了这个地方,而是学到了什么,有什么样的体验。

所以传统旅行社的转型,提供的应该是价值,绝对不是简单把酒店、机票、交通、餐饮等串起来,而是真正能够让客户觉得有收获、有意思、好玩。当然还有很多类似的产品,我们也会对每一个细节进行打磨,我们不做特别多的线路,但每一条线路都踩过线,每一个发的团都有足够的信息,然后不断迭代、不断改进旅行体验的细节,并且坚决不跟其他竞争对手比价格,打价格战,靠的就是产品。

时间差不多了,最后总结一下,在线旅游时代,传统旅行社有没有机会呢?有!而且是大有机会。但是核心的一点是,一定要用心,给客户提供优质的、超越其预期的产品。如果大家都能做到这种程度,我觉得传统旅行社未来一定有非常广阔的空间。

Q&A

Q:贵公司的旅行产品高端高品质,但始终是小众的,那有考虑过开发一些可以扩大受众面的旅行路线吗?

A:我们现在还没考虑过开发适合所有人的旅行线路,因为每一家公司的每一个产品,应该都有自己的定位,目标客户群应该是相对固定的。「大漠星途」其实对于我们公司来讲就是一个大众型的产品,因为它的总价比较低。我们的其他产品确实有点贵,比如去非洲坦桑尼亚的线路是三万多,去南极的是十几万,「大漠星途」的受众面其实还是比较广的,但一定追求的是对旅行有更高追求的客户。更大众的产品已经被OTA做完了,我们是PK不赢的。

Q:小众的旅行线路的确很有创新,怎样能扩大销路呢?

A:我们的做法是:首先让更多的客户接触到我们。我们买了一个办公室,大概500个平方,装修得还不错。我们会经常举办一些线下的活动,邀请一些合作伙伴,例如高端的楼盘、培训机构、学校,讲一些有趣的亲子互动课程。甚至是邀请一些专家例如天文老师来讲课,让他们了解到我们,然后才有机会成为我们的客户。其次我们会在互联网上做很多宣传,例如今天我在微信群里做一次分享,其实对我来讲可能也是一次广告宣传,也许同业里面就有愿意跟我们合作的,也是一次机会。

Q:你们公司的核心竞争力在哪?怎样防止别人复制?

A:第一是公司的理念一定要坚持不变,即任何时候都是以客户的体验为第一出发点。举个例子,我们公司现在的员工里面,只有两个曾经做过旅游行业,其余全部都没有。倒不是说做旅游行业不好,只是可能在旅游行业从业时间长的人思维可能比较固化,创新性不足,不能够更多地关注客户的需求。第二是产品一定要有特点,要设计出满足客户需要、超越客户期望的产品。

客观来说,如果一条线路特别容易被抄袭的话,可能它的价值也没有那么大。我不怕被抄袭,「大漠星途」里每一个讲师、每一个活动、每一个细节,即便把行程线路给别人,里面的很多细节、很多点,如果没有走过三五次,没有去理解每个细节,根本做不好旅行体验。「大漠星途」的出发时间是看阴历的,因为要观星,要看月相,月亮太亮的时候是不行的,所以阴历十五附近的那几天都是不行的,所以每一个团的排期都是跟天文老师沟通过的,这些细节不是随便给一个公司就能抄袭得了的。

反过来讲,如果真的有一家公司能抄袭到我们这个水平的时候,他已经不屑于或者说不需要抄袭我们了,已经有能力做出自己的、更好的产品了。所以这可能是一个伪命题。

Q:你们的产品很有特色,但是花费了八个月才面向市场,针对的目标群体还十分有限。以后我们想要走高端的产品,会不会觉得前期投入太多和收益不成比例?

A:我们公司其实到现在为止都没怎么赚钱,但要亏损也挺难,毕竟产品还是有一定吸引力的。但是我们能够沉下心来做这个事情,从来没想过三年之内要赚钱,我们想做的事情是长期的。生意如果只看眼前,那一定是短期的。如果你看得更长远,那么一定要投入精力做研发、找最优秀的人才、做最好的产品。产品一旦成熟,之后客户的积累、口碑传播会越来越快,到那时自然有赚钱的时候。任何好的产品的研发都会花费大量时间、精力和金钱,这是必然的。

举个很小的例子。「大漠星途」去年发了6个团,7月份3个,8月份3个,7月4日是第一个团,发团的时候8月份的3个团还都没有收齐。我们也很有压力,但是7月4日那个团的客人发星空的下的照片到朋友圈以后(我们随团有摄影师,会连夜把照片P好发给客户微信群里),第二天8月份的三个团全部满员,并且爆掉,很多想报名的报不了。所以投入和产出、收益一定是有关系的,前期如果产品做得足够好的话,后期就非常容易,没什么压力。今年「大漠星途」一共是15个团,要想做高端、有品质的生意,一定要有一个过程。


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